Anthony Johndrow y développe l’idée selon laquelle l’âge d’or des marques laisse la place à une économie de la réputation. Il montre, chiffres à l’appui, que les produits et services seraient de moins en moins déterminants dans les décisions d’achat ou dans la fidélité à une marque ou encore dans la recommandation. En revanche, la manière dont l’entreprise fait son métier prend une part croissante dans l’acte d’achat. Ce que vous êtes deviendrait dès lors plus important pour vos affaires que ce que vous vendez.

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Les grands vainqueurs de cette édition 2011 sont le Canada suivi de la Suède, de l’Australie, de la Suisse et de la Nouvelle Zélande. La France, quant à elle, se classe loin derrière, à la 18ème place (comme l’an dernier), mais se maintient loin devant les Etats-Unis et la Chine.

Aujourd’hui plus que jamais, la réputation d’un pays est devenue un paramètre économique déterminant pour son attractivité économique et touristique,  sa capacité d’accès aux marchés (financiers, industriels, etc.), aux ressources (humaines ou financières) et à leur fidélisation. Cette bonne ou mauvaise réputation pèsera non seulement sur l’économie nationale ou encore sa « puissance diplomatique » mais également sur la capacité de ses ressortissants et de ses entreprises à s’exporter durablement et efficacement.

Nous vous invitons donc à venir consulter et à commenter notre lecture de ces résultats sur Le Cercle Les Echos.

Si vous voulez en savoir davantage, rendez-vous sur le site de notre partenaire, le Reputation Institute.

Pas de surprise : Google, Apple, Disney sont les champions toutes catégories. Plus que les autres, ces entreprises suscitent confiance, respect et admiration.

Cette année encore, l’étude nous fournit une importante matière à analyse et réflexion Nous en avons retenu 10 enseignements principaux :

1 – Les marques « technologiques » au sommet
2 – L’automobile garde un lien fort avec le grand public
3 – La réputation reste un actif fragile
4 – Aucune entreprise française dans le Top 10
5 – Certaines entreprises enregistrent une « décote » à l’international.
6 – Le secteur d’activité pèse sur la réputation
7 – Deux secteurs sensibles : les Télécommunications et l’Energie
8 – La réputation se gagne sur les trois dimensions : marché, corporate, performance
9 – La réputation intègre une dimension culturelle forte
10 – La réputation crée de la valeur et du business

Rendez-vous ici pour en savoir plus et en discuter !

Découvrez les résultats 2011

L’édition 2011 nous inspire trois réflexions sur le management de la réputation :

La réputation a pris le pas sur l’image.

L’image, c’est la logique de l’émetteur. L’entreprise projette un discours et un imaginaire adaptés à chaque catégorie de publics : image employeur, image produit, image actionnaires, image citoyenne etc. L’image est sécable. La réputation, c’est la logique du récepteur. Ce dernier se forge une opinion sur l’entreprise à travers un mélange d’expériences, de perceptions et d’avis de tiers. La réputation est un tout. L’entreprise  est évaluée dans sa globalité, avant tout sur ses actes.  Dans une société de la transparence et de la conversation, la réputation gagne en valeur par son potentiel de recommandation alors que l’image perd en crédit dans l’opinion.

La réputation est un composite des dimensions marché, sociale et sociétale.

La réputation mesure un état des relations de l’entreprise avec son écosystème. Une bonne réputation nécessite d’être performant sur chacun des sept critères de réputation : Produits et Services, Gouvernance, Innovation, Emploi, Citoyenneté, Performance économique et Leadership. C’est le cas pour Michelin et Danone.

La réputation demande de la proximité.

Comme toute bonne relation, la réputation d’une entreprise passe par une posture d’écoute, de l’échange, du faire ensemble, de l’engagement avec ses parties prenantes. Elle répond à une logique de proximité. Une proximité locale d’abord,  car il faut être fort sur ses terres. Une proximité multi-locale, ensuite, qui prendra en compte les codes culturels, sociaux et économiques locaux. En France, l’étude montre que l’entreprise doit être avant tout performante dans son métier, éthique dans ses pratiques et sociale dans son approche.

A l’occasion de la publication des résultats de la deuxième édition de notre étude sur la réputation du CAC 40, i&e organise le 14 avril prochain un Rep Day sur le thème “la Réputation, nouveau levier managérial”.

A l’origine de ce thème, deux constats. Le premier est que la Réputation, en tant que levier de développement et de valorisation de l’entreprise, est un nouvel outil de pilotage stratégique pour le management.
Second constat, la réputation concerne toutes les fonctions clés de l’entreprise : la direction de la communication bien sûr, mais également la DRH, les ventes et le marketing, la stratégie, la conformité, la finance, etc. La question de l’alignement avec les collaborateurs est par ailleurs une condition de succès. Ce sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise.

A cette occasion, i&e aura le plaisir d’accueillir Charles Fombrun, président et co-fondateur du Reputation Institute,  qui nous expliquera si et comment la France se distingue des tendances mondiales et nous exposera sa vision du management de la réputation aujourd’hui (enjeux, meilleures pratiques, etc.).

Afin de mieux comprendre notre enthousiasme d’accueillir Charles Fombrun, voici un bref retour sur son parcours :

Ancien professeur à la Wharton School (Philadelphie) et à la Stern School of Business (NYC), Charles Fombrun a co-fondé le Reputation Institue en 1997. Son objectif : faire avancer la connaissance de la réputation afin d’aider les entreprises à la gérer de manière active.

Charles Fombrun a modélisé des outils de mesure et des méthodes de management de la réputation qui font référence et sont aujourd’hui utilisés par de nombreuses entreprises dans le monde. C’est sur cette méthodologie que le magazine Forbes s’appuie depuis plusieurs années pour son classement annuel “World’s Most Reputable Companies”.

Charles Fombrun a publié de nombreux articles sur la question de la réputation, que ce soit dans des revues académiques (comme ici pour la Harvard Business Review)  ou dans les médias (comme là dans les colonnes de Forbes). Il est par ailleurs rédacteur en chef du magazine trimestriel du Reputation Institute, Corporate Reputation Review.

Il est également l’auteur de plusieurs ouvrages de référence sur la réputation parmi lesquels  “How Successful Companies Build Winning Reputations«  (Pearson-Financial Times, 2004).

Le programme et l’invitation au Rep Day sont disponibles sur demande auprès de Alexandre DENIS (Reputation Management – Groupe i&e) : adenis@i-e.fr

A bientôt !

La réputation et la e-réputation, son corollaire sur le web, trouvent un large écho auprès des dirigeants. Pourquoi une telle attention aujourd’hui ? Le rapport de l’entreprise au temps et à la société change…. Pendant longtemps, la réputation se comparait à un Mille-Feuilles qui, dans le temps long, sédimentait les politiques de l’entreprise. Le management regardait la réputation avec attention mais de façon assez lointaine au regard des exigences quotidiennes des marchés. L’émergence de la Société civile, la prise du pouvoir par le consommateur et la montée en puissance de la conversation sur le web social changent la donne. L’entreprise est aujourd’hui en prise directe avec son environnement. La réputation mesure en temps réel l’actif relationnel de l’entreprise avec ses marchés comme avec la société. La réputation devient un nouvel outil de pilotage pour le management.

Un concept qui agrège enjeux de marché et de société

La réputation est issue d’une longue lignée de concepts de communication.

Les années d’après-guerre sont les années de consommation. Il y a un marché en croissance, de l’argent et peu de concurrence. La priorité est de faire connaître son produit. Le besoin est celui de la notoriété. C’est l’âge d’or du mass média et notamment de la publicité.

Puis les marchés deviennent plus matures. La concurrence se muscle. La priorité est à l’image pour émerger et créer la préférence. Ce sont les années de la segmentation des cibles. On fait encore du bruit, mais pas le même que son concurrent. Le marketing devient roi.

Puis il faudra un véhicule pour créer de la fidélité et porter l’image de l’entreprise. C’est l’émergence de la marque comme système pour occuper des territoires mentaux.  La marque c’est ce que l’entreprise dit de ses produits. Nous sommes dans l’ère de la communication avec une logique toujours dominante, celle du marché et des cibles.

Enfin, nous venons d’entrer dans les années où l’exigence de la transparence s’impose. La réputation, c’est ce qu’il y a derrière la marque. Qui êtes vous ? Que faites-vous ?  Comment le faites vous ? L’entreprise est scrutée sur son savoir-faire et son savoir-être sur ses marchés (produits, services, emploi, capital, etc) et sur ses interactions avec la société. La réputation agrège les opinions émises et mesure la qualité de la relation de l’entreprise à son environnement.

Dans une économie globalisée, interconnectée où la conversation est permanente, l’impact de la réputation sur l’activité de l’entreprise passe du « soluble » au « solide ».

Un avantage concurrentiel décisif

Dans une société de l’influence, la recommandation positive impacte directement les activités de l’entreprise, son développement, dans certains cas sa stratégie. Or, la recommandation, c’est précisément ce que « produit » la réputation comme « valeur ». Que l’on parle de recommandation ou de bénéfice du doute (en cas de crise), la réputation est un levier de conquête ou un amortisseur de risque. Les ventes de produits et de services ne sont pas les seules concernées. Quand Toyota est arrivée en Europe en 1998, sa réputation l’a précédée. L’entreprise d’alors a été accueillie à bras ouverts, les pays entrant en concurrence pour accueillir le producteur nippon, gage de sérieux et d’emplois. La société a bénéficié d’un accueil chaleureux, mais surtout d’avantages fiscaux, des terrains gracieusement mis à disposition. A contrario, quelle est la capacité de recommandation d’une société comme BP aujourd’hui ?

Cette prescription joue à plein sur tous les marchés de l’entreprise. C’est le cas pour le marché de l’emploi à l’heure de la guerre des talents et de la fidélisation des hauts potentiels. Demandez à un DRH si la réputation est un levier ou un frein. Demandez à un directeur financier si le succès de la prochaine levée de fonds dépend en partie de la réputation de son entreprise. La réputation agit comme une licence. Les anglo-saxons parle de « licence to operate ». Avec une bonne réputation, l’entreprise bénéficie d’une puissance de recommandation qui lui donne un avantage compétitif sur ses trois marchés clés : le capital, l’emploi et les biens et services.

Un actif mesurable

La réputation est montée sur le podium des priorités des directions d’entreprises, à l’occasion d’une crise qui a impacté l’activité ou de réflexions stratégiques sur les nouveaux canaux de prescription et de fidélisation. Quel que soit le cas de figure, la réputation est devenue un enjeu du management. Il lui faut donc un système de management. Et les comités de direction posent d’abord la question de sa mesure. Quelle est la réputation de mon entreprise ? Comment puis-je la mesurer ?

La réputation a cette particularité d’être un actif immatériel dont l’entreprise est propriétaire, mais dont la valeur est déterminée par des tiers. Alors, comment la mesurer ? Question simple et fondamentale si l’on considère que c’est la première étape clé du système de management de cet actif.

Les travaux du Reputation Institute (New York) apportent sans doute la réponse la plus aboutie en la matière. Sa méthode s’est imposée comme un standard de référence dans le monde. La réputation s’exprime au travers d’opinions émotionnelles que sont la confiance, l’estime, l’admiration ou encore l’affinité. Ces opinions se construisent sur des fondamentaux rationnels, au nombre de sept, qui sont :
• Les produits et services : qualité des produits, rapport qualité/prix, adéquation aux attentes.
• La gouvernance : ouverture et transparence de l’entreprise, éthique des affaires.
• La citoyenneté : responsabilité sociale et environnementale, soutien de causes.
• L’emploi : rétribution juste et équitable des salariés, bien-être des collaborateurs.
• L’innovation : capacité d’innovation, capacité d’adaptation aux changements du marché.
• Le leadership : crédibilité et charisme des dirigeants, qualité du management, vision du futur.
• La performance : profitabilité, perspectives de croissance.

Chacun de ces fondamentaux (les « drivers » de la réputation) constitue une interface avec les marchés et la société. Chacune de ces interfaces est donc créatrice ou destructrice de valeur réputation, selon que l’entreprise répond ou pas aux attentes minimum des parties prenantes.Cette méthodologie a été appliquée en France aux entreprises du CAC40 dans l’étude menée par i&e avec le Reputation Institute.

Vers un management de la réputation

Quels sont les facteurs déterminants de la réputation de mon entreprise ? Quels sont les leaders d’opinion qui font ou défont la réputation ? Puisque la réputation est devenue stratégique, qui a la charge de son management ? Comment faire travailler ensemble des fonctions de l’entreprise sur des objectifs de réputation communs ?

La réputation n’est pas ou plus un enjeu qui concerne la seule direction de la communication. Toutes les fonctions clés de l’entreprise sont concernées et contributrices : la DRH, les ventes et le marketing, la communication, la finance, etc. Le management de la réputation nécessite une approche la plus transversale possible pour tirer dans le même sens. La question de l’alignement avec les collaborateurs est par ailleurs une condition de succès puisque ce sont, souvent, les premiers ambassadeurs de l’entreprise.

Gérer cet actif, c’est lui donner du sens, une direction, et des priorités. La création de valeur pour l’entreprise sera d’autant plus grande que le système de management de la réputation répondra à la fois aux attentes de ses parties prenantes (logique de société) et aux priorités stratégiques de l’entreprise (logique de marché). Encore faut-il décrypter le système d’attentes des parties prenantes et les prioriser.

Gérer cet actif, c’est aussi prendre en compte les spécificités de la réputation de son secteur, celles des cultures et pays dans lesquels les entreprises interagissent, car les sensibilités à chacune des dimensions clés de la réputation peuvent varier fortement d’un pays à l’autre.

Enfin, il s’agit souvent d’éviter l’écueil qui consisterait à ne gérer la réputation que comme un risque alors qu’il faut l’aborder dans son ensemble comme un levier de création de valeur. Repenser le management de sa réputation revient aussi à repenser les engagements de l’entreprise à l’égard de la Société et la relation avec ses parties prenantes dans une démarche de co-création pour optimiser ses actifs et contribuer à l’émergence de nouveaux modèles économiques.

Par William Lebedel et Laurent Reynes, associés i&e

Au programme de cette conférence : un tour à 360° sur les enjeux de réputation, l’impact de la réputation sur la valorisation financière, la question de l’engagement des parties-prenantes, le management de la e-réputation, l’alignement des collaborateurs avec la stratégie de l’entreprise, etc.

Parmi le panel on compte notamment Russ Yarrow Directeur général de Chevron, Mike Perlis Président de Forbes Media et Ray Jordan  Vice-Président en charge des affaires publiques et de la  Communication chez  Johnson & Johnson.

Voici le programme de la conférence et le lien pour s’inscrire.

La réputation comme “licence to attract”

La réputation d’un pays, c’est-à-dire la somme des opinions émises et entendues sur un pays serait-elle devenue un enjeu politique et économique ?

Ce n’est pas nouveau, les pays sont en concurrence, que ce soit sur la scène financière, économique, sociale, environnementale ou fiscale comme nous le rappelle le baromètre PwC de la compétitivité fiscale des pays.
C’est à qui attirera le plus de touristes, d’entreprises, de hauts potentiels, d’investissements étrangers, etc. L’Australie s’est fait largement remarquer avec son opération “best job in the world”. Les conversations sur les pays sont permanentes, y compris dans les pays dits fermés et ce, grâce aux réseaux sociaux.

La réputation d’un pays n’est plus une « simple » affaire de rayonnement ou de fierté nationale. La question de l’opinion et son rôle dans l’attractivité des pays devient tangible et de plus en plus complexe à gérer. La réputation entre en compte dans les circuits de décisions des touristes, des hauts potentiels, des entreprises, des investisseurs,  etc. La Grèce ou l’Irlande en ont fait les frais dans les récentes crises de liquidité.

Alors, si pour les entreprises, la réputation agit comme une “licence to operate”, la réputation d’un pays agit elle comme une “licence to attract”.   La bonne réputation d’un pays contribue à attirer les talents, les entreprises, les touristes, les investissements étrangers. Et cet enjeu prend une dimension plus sensible encore dans un contexte post crise où les Gouvernements sont à la recherche de solutions de rebond économique.

Les enseignements de l’étude du Reputation Institute

A quoi tient la réputation d’un pays et comment peut-on agir dessus ? Le Reputation Institute s’est penché sur cette question en menant en début d’année une étude* sur la réputation des pays. Voici ce qui nous a semblé être les principaux enseignements de cette étude.

#1 La réputation d’un pays se fonde sur 11 critères.

L’Institut les regroupe sous 3 dimensions :

- L’efficacité du Gouvernement : le pays offre un environnement favorable aux entreprises, il est dirigé par un Gouvernement efficace, qui adopte une politique sociale et économique progressive, agit de manière responsable envers la communauté.

- Le niveau de développement économique du pays : le pays produit des biens et services de qualité, il est innovant, avancé technologiquement, est un important contributeur à la culture mondiale.

- La qualité de l’environnement géographique et le bien-être : c’est un beau pays, un pays où il fait bon vivre, qui offre un art de vivre de vie attrayant.

#2 La contribution à la communauté mondiale est le 2e levier de réputation des pays.

L’étude indique que ce qui est le plus important pour la réputation d’un pays est son art de vivre (lifestyle). Vient  ensuite la contribution du pays à la communauté mondiale. Sur cet item, les pays BRIC sont perçus comme étant faiblement contributeurs. En 3e vient la beauté du pays.
Au total, ces trois critères comptent pour plus de 30% de la réputation d’un pays.

#3 La Suède est le pays le mieux réputé. La France se positionne à la 18e place.

La Suède arrive dans le top 5 sur 10 des 11 critères. Elle se classe en premier sur la politique sociale et la contribution à la communauté mondiale, et en second sur l’environnement pour les entreprises et l’efficacité du Gouvernement.

La France arrive en 18e place. Mais, elle se place en 2e sur la contribution à la culture dans le monde et en 5e position des pays où il fait bon vivre. A ce sujet, la gastronomie Française vient juste d’entrer au patrimoine mondial de l’Unesco ce qui devrait permettre à la France de renforcer sa position. Signe de cette volonté, la France vient d’ailleurs de lancer une nouvelle campagne sur sa réputation.

#4 Inside out.

L’étude montre également que la réputation d’un pays à l’étranger n’est pas forcément la même que celle qu’elle a auprès de sa population locale. La Chine est le pays où l’écart est le plus important : les chinois considèrent leur pays de manière beaucoup plus positive que les personnes du G8. A l’inverse, la réputation de la Grèce est moins bonne auprès des grecs qu’elle ne l’est au sein de la population du G8.

Un lien entre la réputation des pays et diplomatie internationale ?

Dernière question que l’on peut se poser à la lecture de cette étude et du contexte actuel : y aurait-il un lien entre la réputation d’un pays et son poids dans la diplomatie internationale ? Difficile de dire non. On ne sait encore trop dire ce que sera l’impact de l’affaire Wikileaks sur la réputation des Etats-Unis en autre, mais l’affaire va laisser des traces dans les négociations internationales. On peut aisément penser que la réputation d’un pays joue un rôle dans les négociations internationales. Plus globalement, et comme l’indique Alex J Ross, conseiller d’Hilary Clinton sur l’innovation et adepte de la e-Diplomacy, un des enjeux clés des Gouvernements aujourd’hui est d’appréhender une forme de démocratie plus participative et où les citoyens ont plus de pouvoir. Il s’agit pour lui et grâce aux réseaux sociaux notamment de passer d’une logique d’“over-powering” à une logique d’”empowerment”, ce qui passe nécessairement par une meilleure prise en compte du rôle de la réputation.

*Méthodologie : L’étude a réalisée par le Reputation Institute en janvier-février 2010 auprès d’un échantillon représentatif de la population du G8 (Allemagne, Canada, France, Italie, Japon, Royaume-Uni, Russie, USA) qui s’est exprimé sur la réputation de 39 pays. Ont également été interrogées les populations de 35 pays sur la réputation de leur propre pays. Au total, 26 000 personnes ont été interrogées.