La réputation, tout le monde en parle. Chacun a la sienne, tout le monde la veut favorable. Les dirigeants veulent la maîtriser, les communicants la construire, le marketing la mesurer, les opposants la démolir… La réputation est un enjeu de management.

La réputation, tout le monde en parle. Le plus souvent, dans des situations de crise : quel aura été l’impact de l’attaque de Greenpeace sur la réputation de Nestlé ? Quelles sont les conséquences pour BP de la crise qu’elle traverse ? Peut-on faire confiance à un constructeur automobile dont les véhicules sont équipés de pédales de freins défectueuses ?

La réputation, tout le monde en parle. Internet révèle quotidiennement à quel point la question de la réputation est aiguë. Pour autant, on aurait tort de réduire la question de la réputation à celle de l’e-réputation. La réputation, ce sont les parties prenantes de l’entreprise qui la font : les consommateurs et clients, les salariés, les médias, les institutions, les ONG, les investisseurs.

Car la réputation a ceci de particulier qu’elle est un actif immatériel de l’entreprise (qui dirait qu’une bonne réputation n’est pas un atout commercial et qu’une mauvaise réputation n’est pas un handicap ?) qui est détenu par les publics de l’entreprise. Et non par l’entreprise elle-même.

La réputation dit le niveau d’acceptabilité d’une entreprise dans la société. Ce n’est donc certainement pas un hasard si, au coeur d’une des plus grandes tourmentes qu’une entreprise française ait traversée ces dernières années, la Société Générale écrivait à ses actionnaires le 23 janvier 2008 :

“Grâce à la réputation de l’établissement, l’augmentation de capital a été entièrement garantie dès mercredi 23 janvier”.

La réputation comme refuge ; la réputation comme garantie ; la réputation, ce qui permet à une entreprise d’opérer sur son marché. Dans cet exemple, la démonstration de valeur de la réputation est flagrante. Dans d’autres, elle est plus insaisissable. C’est une bonne raison d’en parler. Pour mieux la comprendre. Pour mieux la manager.

Car les questions autour de la réputation sont multiples : qu’est-ce que la société attend des entreprises ? Quels sont les facteurs déterminants de la réputation ? Comment la réputation se construit-elle, s’entretient-elle, se défend-elle et se met-elle au service de la stratégie d’entreprise ? En un mot, comment se manage-t-elle ?

C’est parce que la question de la réputation est vaste qu’il nous a semblé qu’elle méritait son blog.

L’objectif de ce blog est donc de fournir un éclairage sur la question de la réputation. En particulier, nous publions la première étude sur la réputation des entreprises du CAC 40 conduite avec la méthodologie de notre partenaire le Reputation Institute, et qui fournira une importante matière à analyse et réflexion. Tenez-vous prêts et n’hésitez pas à venir en discuter !