Un mot ne fait pas carrière par hasard. La référence croissante à la question de la réputation correspond bien à l’évolution de l’état de l’opinion. Après l’époque de la communication de masse où la notoriété était reine, est venue celle du besoin de différenciation par la structuration de l’image, puis, et ce sont les dernières décennies, le triomphe de la marque comme mode d’organisation efficace des diverses dimensions d’image : marque produits et services, marque corporate, marque employeur, toutes faisant partie d’une même marque globale. Tout cela dans des logiques de marchés des produits, de l’emploi ou financiers.

L’émergence de la réputation correspond au passage à une logique de société où tous les publics des marchés, plus les citoyens, mettent leurs perceptions de l’entreprise en perspective avec les valeurs auxquelles ils tiennent le plus dans leur conception de l’intérêt général. Par exemple dans une logique de développement durable. La réputation est ainsi la somme des perceptions des publics dans toutes les dimensions de l’existence de l’entreprise dans la société. Avec un impact direct sur l’acceptabilité de l’entreprise dans la société, donc sur ses marchés. Et un mode de gestion en communication qui recourt de plus en plus aux stratégies d’influence.

La notoriété s’était mise au service de l’image, puis l’image au service de la marque, voilà que ces trois logiques convergent dans la gestion nécessairement synthétique de la réputation.