Mot clef: reputation institute

La réputation des pays en jeu

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7 déc 2010 · Par Alexandre D.

Tribune publiée le 7 décembre sur Les Echos

La réputation comme “licence to attract”

La réputation d’un pays, c’est-à-dire la somme des opinions émises et entendues sur un pays serait-elle devenue un enjeu politique et économique ?

Ce n’est pas nouveau, les pays sont en concurrence, que ce soit sur la scène financière, économique, sociale, environnementale ou fiscale comme nous le rappelle le baromètre PwC de la compétitivité fiscale des pays.
C’est à qui attirera le plus de touristes, d’entreprises, de hauts potentiels, d’investissements étrangers, etc. L’Australie s’est fait largement remarquer avec son opération “best job in the world”. Les conversations sur les pays sont permanentes, y compris dans les pays dits fermés et ce, grâce aux réseaux sociaux.

La réputation d’un pays n’est plus une « simple » affaire de rayonnement ou de fierté nationale. La question de l’opinion et son rôle dans l’attractivité des pays devient tangible et de plus en plus complexe à gérer. La réputation entre en compte dans les circuits de décisions des touristes, des hauts potentiels, des entreprises, des investisseurs,  etc. La Grèce ou l’Irlande en ont fait les frais dans les récentes crises de liquidité.

Alors, si pour les entreprises, la réputation agit comme une “licence to operate”, la réputation d’un pays agit elle comme une “licence to attract”.   La bonne réputation d’un pays contribue à attirer les talents, les entreprises, les touristes, les investissements étrangers. Et cet enjeu prend une dimension plus sensible encore dans un contexte post crise où les Gouvernements sont à la recherche de solutions de rebond économique.

Les enseignements de l’étude du Reputation Institute

A quoi tient la réputation d’un pays et comment peut-on agir dessus ? Le Reputation Institute s’est penché sur cette question en menant en début d’année une étude* sur la réputation des pays. Voici ce qui nous a semblé être les principaux enseignements de cette étude.

#1 La réputation d’un pays se fonde sur 11 critères.

L’Institut les regroupe sous 3 dimensions :

- L’efficacité du Gouvernement : le pays offre un environnement favorable aux entreprises, il est dirigé par un Gouvernement efficace, qui adopte une politique sociale et économique progressive, agit de manière responsable envers la communauté.

- Le niveau de développement économique du pays : le pays produit des biens et services de qualité, il est innovant, avancé technologiquement, est un important contributeur à la culture mondiale.

- La qualité de l’environnement géographique et le bien-être : c’est un beau pays, un pays où il fait bon vivre, qui offre un art de vivre de vie attrayant.

#2 La contribution à la communauté mondiale est le 2e levier de réputation des pays.

L’étude indique que ce qui est le plus important pour la réputation d’un pays est son art de vivre (lifestyle). Vient  ensuite la contribution du pays à la communauté mondiale. Sur cet item, les pays BRIC sont perçus comme étant faiblement contributeurs. En 3e vient la beauté du pays.
Au total, ces trois critères comptent pour plus de 30% de la réputation d’un pays.

#3 La Suède est le pays le mieux réputé. La France se positionne à la 18e place.

La Suède arrive dans le top 5 sur 10 des 11 critères. Elle se classe en premier sur la politique sociale et la contribution à la communauté mondiale, et en second sur l’environnement pour les entreprises et l’efficacité du Gouvernement.

La France arrive en 18e place. Mais, elle se place en 2e sur la contribution à la culture dans le monde et en 5e position des pays où il fait bon vivre. A ce sujet, la gastronomie Française vient juste d’entrer au patrimoine mondial de l’Unesco ce qui devrait permettre à la France de renforcer sa position. Signe de cette volonté, la France vient d’ailleurs de lancer une nouvelle campagne sur sa réputation.

#4 Inside out.

L’étude montre également que la réputation d’un pays à l’étranger n’est pas forcément la même que celle qu’elle a auprès de sa population locale. La Chine est le pays où l’écart est le plus important : les chinois considèrent leur pays de manière beaucoup plus positive que les personnes du G8. A l’inverse, la réputation de la Grèce est moins bonne auprès des grecs qu’elle ne l’est au sein de la population du G8.

Un lien entre la réputation des pays et diplomatie internationale ?

Dernière question que l’on peut se poser à la lecture de cette étude et du contexte actuel : y aurait-il un lien entre la réputation d’un pays et son poids dans la diplomatie internationale ? Difficile de dire non. On ne sait encore trop dire ce que sera l’impact de l’affaire Wikileaks sur la réputation des Etats-Unis en autre, mais l’affaire va laisser des traces dans les négociations internationales. On peut aisément penser que la réputation d’un pays joue un rôle dans les négociations internationales. Plus globalement, et comme l’indique Alex J Ross, conseiller d’Hilary Clinton sur l’innovation et adepte de la e-Diplomacy, un des enjeux clés des Gouvernements aujourd’hui est d’appréhender une forme de démocratie plus participative et où les citoyens ont plus de pouvoir. Il s’agit pour lui et grâce aux réseaux sociaux notamment de passer d’une logique d’“over-powering” à une logique d’”empowerment”, ce qui passe nécessairement par une meilleure prise en compte du rôle de la réputation.


*Méthodologie : L’étude a réalisée par le Reputation Institute en janvier-février 2010 auprès d’un échantillon représentatif de la population du G8 (Allemagne, Canada, France, Italie, Japon, Royaume-Uni, Russie, USA) qui s’est exprimé sur la réputation de 39 pays. Ont également été interrogées les populations de 35 pays sur la réputation de leur propre pays. Au total, 26 000 personnes ont été interrogées.

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La e-réputation en 10 points clés

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22 sept 2010 · Par Laurent R.

Tribune publiée le 22/09 sur Les Echos

Nous le constatons tous les jours : la question de la e-réputation monte en puissance. Pas seulement sur le web, où tout le monde en parle, mais aussi et surtout dans les comités de directions. Pour beaucoup, c’est un réflexe de protection face aux attaques potentielles sur Internet. Dans un monde connecté et en conversation, c’est une préoccupation légitime. Toutefois, entre gestion de crise sur le web et gestion de la réputation, il y a un océan. Tentons de décrire les contours de la e-réputation en 10 points :

1 – La e-réputation n’existe pas en soi. On n’a pas une réputation et une e-réputation : les discours web participent à (et reflètent) la réputation d’une marque, entreprise, organisation. Comme d’autres facteurs offline tels que l’expérience client, le bouche à oreille ou le discours médiatique, la e-réputation qualifie la réputation d’une entreprise à travers le prisme du web.  Et  comme le web fonctionne comme un accélérateur de particules avec beaucoup de particules (comme vous et moi) et que tout va plus vite, il naît ce sentiment d’accélération du temps et de propagation des crises. La e-réputation devient l’urgence.

2 – Travailler sur la e-réputation, c’est comprendre les ressorts de la réputation. Mais justement, qu’est-ce que la réputation ? Voici la définition qu’on vous propose (pour faire simple) : la réputation, c’est la somme des opinions formées sur une entreprise à un instant T. Ces opinions se consolident dans le temps par des perceptions et des expériences. La réputation qualifie la nature du lien entre l’entreprise et ses publics : clients, actionnaires, collaborateurs, élus, etc. Si l’entreprise répond aux attentes de ses publics, sa réputation est bonne. Si elle n’est pas au rendez-vous des attentes du marché ou de la société, il y a alors destruction de réputation.

3- La réputation, avec son sous ensemble de e-réputation, se gère comme un actif stratégique. La réputation agit comme un sésame. « A licence to operate », disent les anglo-saxons, ce qui situe parfaitement l’enjeu. Ce « droit à exercer » (cela sonne mieux en anglais, il faut le dire) facilite l’accès de l’entreprise à ses marchés. Celui des hommes, des biens, des capitaux, des territoires, etc. Toyota s’est installé en France (et à moindre frais) sur le tapis rouge de sa bonne réputation.  A contrario, BP exerce son métier au quotidien englué dans la marée noire. La réputation produit ou détruit de la valeur, dans le compte de résultats comme dans le bilan.

4 – Le diagnostic de e-réputation est un moment fondateur. C’est une photo, à un instant T, des opinions disponibles sur l’entreprise sur Internet. Elle peut évoluer à tout instant. Néanmoins, elle permet de dresser un diagnostic des discours et des principaux émetteurs associés à l’entreprise. A partir de l’analyse de ses forces et faiblesses, des risques et opportunités, Il est possible de brancher  le système de veille adéquat et d’initier les actions correctives.

5 – La e-réputation se conçoit comme une démarche de progrès, au service de la stratégie d’entreprise. Quelle est ma réputation d’employeur sur le web ? Quels sont les discours associés à mes actions citoyennes ? Quelle est l’image de mes dirigeants ? Le Reputation Institute (N.Y) propose une grille de lecture de la réputation structurée en 7 « drivers » (à relire ici) : de la performance financière, à la gouvernance, en passant par la citoyenneté. Cette lecture stratégique rend  plus évidents les points de forces et les manques de l’entreprise. On sait ce que l’on cherche et pourquoi, ce qui évite de se noyer dans un flux d’informations sans fin.

6 –La e-réputation présente deux versants : risques/opportunités. Se protéger des risques est une évidence. Chaque entreprise connaît ses points faibles, son agenda politique et réglementaire, etc. Des dispositifs de veille ad-hoc sont faciles à mettre en place. En revanche, saisir les opportunités relève d’une autre logique. Vouloir garder l’initiative par rapport aux évolutions de contexte : renforcer sa présence sur un thème stratégique, rencontrer une sensibilité dans l’opinion, entrer en contact avec une communauté, etc. L’entreprise se met en mode « écoute », elle s’ouvre et s’enrichit dans l’interaction. Cet équilibre entre la protection et l’ouverture est essentiel.

7 – Les collaborateurs, comme les dirigeants, sont vecteurs de réputation sur le web. Le cas de Domino’s Pizza est exemplaire d’un dérapage en interne. Les collaborateurs ont des droits et devoirs vis-à-vis de leur entreprise. La multiplication des chartes dites « Social Media Policy » témoigne du besoin de cadrer les pratiques tout en encourageant la présence de collaborateurs dans des réseaux sociaux professionnels. Le dirigeant a également son rôle à jouer sur le web, entre le trop et le trop peu.

8 – La technologie n’est pas le facteur déterminant du marché de la e-réputation. Des solutions performantes sont désormais accessibles pour les agences comme pour les annonceurs. La solution AMI Software  en est le parfait exemple. Le rôle de la technologie est de faciliter le travail du consultant. C’est ce que produit le consultant qui apporte de la valeur. C’est lui qui va trier, analyser et restituer l’information qui sera la matière première du conseil. Les agences les plus affutées sur la question de la réputation et sur les stratégies 2.0 auront incontestablement un avantage compétitif.

9 – La e-réputation n’a pas de frontières, et pourtant. Est-ce utile de lancer un observatoire de sa réputation sur le marché français quand on est une marque mondiale ? Oui, car la réputation traduit des opinions locales qui sont formatées dans une culture locale et une expérience locale. Elle permet de prendre conscience des enjeux culturels liés aux différents marchés. Ainsi, le système se duplique facilement sur chacun des marchés stratégiques de l’entreprise. Autre solution plus économique, mettre des capteurs sur des sites référents sur le secteur.

10 – Derrière la e-réputation se cache un sujet trop négligé : celui de l’organisation de la fonction web dans l’entreprise. La mise en place d’une stratégie 2.0 pose la question des passerelles entre la communication, le marketing, les RH, la finance, etc. Qui est responsable de quoi ? Est-ce que tout le monde travaille sur tout ? Comment optimiser et aligner les contenus ? Comment la culture de l’entreprise se confronte-t-elle aux valeurs du web social ? C’est un chantier qui nécessite de casser quelques silos et pré-carrés dans l’entreprise.

Ces 10 points ne prétendent pas faire le tour complet de ce vaste et passionnant sujet. Ils réaffirment le rôle stratégique de la réputation et réfutent l’idée de cantonner la e-réputation à une simple gestion des risques sur le web. La réputation, d’une manière générale, est une formidable opportunité de repenser la relation aux autres. Et le web, sur cette question de la relation, est un terrain de jeu idéal.


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Le match de la réputation : Assurance 1- Banque 0

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6 juil 2010 · Par Laurent R.

Cela ne date pas d’hier. Le secteur financier dans son ensemble a mauvaise réputation. Presque autant que l’industrie du tabac, bon dernier des classements sectoriels établis chaque année par le Reputation Institute.

L’assurance, un rebond

En 2009, le secteur de l’assurance se classait en…avant dernière position. Quasiment la cuillère de bois dans le classement mondial établi sur 25 secteurs d’activité. Ce désamour du grand public pour l’assurance n’est ni nouveau, ni surprenant. C’est que la réponse des assureurs à nos problèmes est rarement supérieure à nos attentes. A l’émotion d’une catastrophe naturelle, d’un vol ou d’un accident, s’ajoutait souvent une petite déception du côté de l’assureur.  Manque de rapidité, manque de compassion, manque d’argent. On attend beaucoup (trop) de son assureur. Cet écart entre l’attente et la réalité a détruit de la réputation. Pas évident de construire une réputation quand son métier est perçu comme « deceptif ».

Le service clients est incontestablement le talon d’Achille de la profession. Le secteur souffre d’une forme d’obsession sur un point essentiel de la relation : la qualité des produits et services. Pour le grand public, c’est de loin le 1er « driver » de réputation du secteur de l’assurance, loin devant les autres « drivers ». On avait là les ingrédients du « mauvais élève » de la réputation ;  un secteur « déceptif » sur sa matière principale (les services) et faible sur les autres matières (innovation, citizenship, emploi, etc).

On comprend pourquoi l’industrie de l’assurance s’est engagée dans une profonde mutation vers le service, en quête d’un nouveau contrat relationnel avec ses clients et la société. Le récent lancement du programme de fidélisation clients, Fid’Allianz, va dans ce sens. Cette stratégie est payante ; le secteur a gagné 4 places dans le classement 2010. Ce n’est pas encore une victoire, mais un sérieux encouragement à poursuivre l’effort.

La banque, zéro confiance

A contrario, le secteur bancaire connaît une trajectoire inverse. Positionné en milieu de deuxième partie du classement des meilleures réputations en 2009, le secteur bancaire s’est écroulé en 2010 pour se retrouver en fin de peloton, juste avant le tabac.  Il y a eu destruction de valeur réputation sur la période.

Le secteur disposait pourtant d’une meilleure assise de réputation que l’assurance à travers quatre « drivers » structurants ; les produits et services, la gouvernance, le citizenship et l’emploi. Au-delà des produits et services, le secteur démontrait une utilité sociale et sociétale. Et patatras. La crise financière a plongé le secteur bancaire et financier au cœur d’une tourmente médiatique sans précédent. La banque est accusée de tous les maux, dont celui de s’occuper davantage de ses intérêts que de ceux des autres. Le débat médiatique sur les bonus pointait, entre autres, du doigt la mauvaise conduite des banques. Et comme la réputation se construit dans le regard des autres, la banque est créditée d’un zéro pointé. Le retour de la confiance demandera un travail de longue haleine. J’aurai l’occasion d’y revenir dans un autre billet.

Banque – Assurance : deux destins croisés, deux  industries qui flirtent entre fusion et confusion des métiers, deux stratégies concurrentes. Dans le match de la réputation, le secteur de l’assurance à l’occasion de creuser un écart significatif.  Elle peut se donner les moyens de gagner des parts de marché sur des secteurs stratégiques comme la dépendance, la santé, l’épargne. Une condition toutefois : repenser le contrat relationnel avec ses publics.

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La (mauvaise) réputation de l’équipe de France

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11 juin 2010 · Par Laurent R.

« Au village, sans prétention, j’ai mauvaise réputation. Qu’je m’démène ou qu’je reste coi, je pass’ pour un je-ne-sais-quoi! » Brassens chantait la réputation sans penser à l’équipe de France. Moi, je ne peux évoquer l’équipe de France de football sans penser à la réputation. J’ai le sentiment d’un grand gâchis, d’une destruction de lien entre les Français et leur équipe, et surtout (c’est ce qui me désole le plus) entre le reste du monde et la France.

Le football est une vitrine de la France sur le monde ; c’est particulièrement vrai en période de coupe du Monde. Et cette vitrine ne donne pas envie. Pas envie sur le jeu produit (pour l’instant). Pas envie sur ce que renvoie l’entraîneur actuel. Pas envie sur le rapport de l’équipe de France de football avec la société. Le monde nous regarde et son regard est sans concession. Ce désamour mesure la profondeur du fossé qui se creuse entre notre vision idéalisée de l’équipe de France et sa réalité. Nos attentes sont fortes ; les faits et les actes de notre équipe sont trop souvent en dessous de nos attentes.

Je ne reviendrai pas sur les causes de ce désamour. Parlons plutôt de rêves, de désillusions et d’avenir. Nous rêvons de jeu, d’esprit d’équipe, de respect, de valeurs, d’humain et de joie. En face, notre équipe nous renvoie des images en décalage avec notre monde ; l’argent roi, un entraîneur arrogant, un encadrement frileux, un repli sur soi. Nous rêvons d’une équipe de France qui puise sa force mentale et sa cohésion dans les ghettos d’Afrique du Sud. Nous voyons une équipe à l’écart du monde et enfermée dans ses baladeurs. il y a un malaise. Et c’est important d’en parler quelque soit le résultat de l’équipe de France au mondial (je souhaite un magnifique parcours à notre équipe),

L’arrivée prochaine de Laurent Blanc à la tête de la sélection est l’occasion d’un travail plus global sur la réputation de l’équipe de France de football. Rappelons que la réputation trace l’état des relations entre une organisation et ses publics. A ce titre, l’équipe de France doit manager sa réputation comme toute grande entreprise internationale. Si nous reprenons les critères constitutifs de la réputation d’une organisation (méthodologie du Reputation Institute), nous identifions 7 chantiers pour demain :

- 1er critère et le plus important dans tous les pays, les produits et services. Le produit de l’équipe de France c’est le spectacle. L’équipe doit délivrer du beau jeu, c’est la priorité pour créer un attachement. J’aime entendre un stade vibrer de plaisir sur une belle action. A contrario, rien n’est plus désespérant qu’un public assommé d’ennui. Le beau jeu est contagieux. Chaque entraineur a son schéma de jeu et il faut parfois du temps pour l’installer (nous en savons quelque chose). L’essentiel est d’expliquer clairement cette vision du jeu et de la partager. Sur ce point, il y a du travail.

- 2ème critère, la gouvernance. C’est l’attente qui monte dans l’opinion. Les citoyens veulent comprendre comment se prennent les décisions. Y voir clair sur l’organisation et les choix. S’assurer de la cohérence entre les valeurs et les actes. Clairement, un travail sur les valeurs et les priorités de l’équipe de France est à conduire.

- 3ème critère, la citoyenneté. C’est l’engagement de notre équipe dans la société. Nous parlons ici de ses actions, ses dons, ses combats, et plus largement de son rapport au monde extérieur. A l’opposé des actions marketing, nous sommes dans le registre de l’engagement à long terme. Là encore, nous manquons de priorités et de certitudes.

- 4ème critère, l’emploi. On évoque ici une rétribution juste et équitable, une attention à l’humain, un bien-être des collaborateurs. Rarement, j’ai ressenti dans l’équipe de France un tel mal-être. Les joueurs laissés à eux-mêmes forment une troupe de mercenaires qui ne savent pas vers où tirer la maison France. La popularité des joueurs, sinon leur réputation, est meilleure que celle de l’équipe qu’ils forment. La ferveur autour de Ribery, notamment en Allemagne en témoigne. Cette question souligne le rôle du management. C’est aux dirigeants de manager. Tout devient alors plus simple pour les joueurs.

- 5ème critère, l’innovation. L’équipe de France est-elle innovante ? Cette question est intéressante au moment où il faut clairement renouveler les savoir être et les savoir faire de notre équipe. L’audace est souvent une solution pour créer des ruptures.

- 6ème critère, le leadership. Si nous reconnaissons que l’équipe de France de football est bien plus qu’une équipe de sportifs et qu’elle est aussi une vitrine de la France sur le monde (intérieur et extérieur), la question du leadership se pose en trois dimensions : l’exemplarité du football français sous la responsabilité de la Fédération, la performance de l’équipe sous la responsabilité du manager ; l’incarnation de l’équipe par les joueurs. La réputation se construit sur l’ensemble de ces interfaces. Chacun doit connaître sa mission et sa responsabilité. Qui a décidé le choix de l’hôtel en Afrique du Sud et sur quels critères ? Cette décision doit appartenir aux responsables au plus haut niveau car c’est une posture qui engage l’image du football français et de la France.

- Enfin, le 7ème critère d’évaluation de la réputation est la performance. S’agissant des grandes entreprises du CAC 40, il est intéressant de voir que les Français placent ce critère en dernière position. Il n’est pas certain que cela soit le cas pour la réputation dans le sport. La performance au football (1 – 0) est importante, mais elle ne peut être une finalité sur le terrain de la réputation. Reconstruire la relation amoureuse entre les Français leur équipe de France demande beaucoup plus que des résultats.

Voilà sept chantiers passionnants qui ne sont pas insurmontables. Il faut juste une prise de conscience rapide. Celle que l’équipe de France évolue dans un monde qui change. Les Français, et beaucoup d’autres dans le monde, aspirent à une société avec plus d’engagement, d’humain, de transparence. Quelle équipe de France voulons-nous ? Quelle image voulons-nous donner au monde ? L’espoir est là. C’est un bon socle pour commencer à travailler…

« Tout le monde médit de moi, sauf les muets, ça va de soi. »

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Michelin, l’Oréal, Danone sur le podium

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27 mai 2010 · Par Laurent R.

Les meilleurs réputations du CAC 40 en fonction des DRIVERSTrois parcours d’entreprise, trois présences dans notre quotidien, trois marques internationales ; il n’est pas étonnant de retrouver Michelin, l’Oréal et Danone sur le podium des meilleures réputations des entreprises du CAC 40. Mais la réputation ne se réduit pas à une présence à l’esprit. La réputation évalue la qualité de la relation de l’entreprise avec ses parties prenantes et sa capacité à répondre à leurs attentes. Sur ce point, et malgré la crise, ces entreprises se distinguent. Elles sont au rendez-vous des attentes du marché et de la société. Elles sont fortes sur l’ensemble des  “drivers” de réputation, c’est-à-dire sur les critères de perception qui construisent la réputation.

Michelin est 1er sur les produits et services (principal “driver”), 2ème sur la citoyenneté et l’innovation, 4ème sur la gouvernance et 5ème sur le leadership et la performance. A noter que Michelin est absent du TOP 5 sur le “driver” emploi, ce qui traduit la forte sensibilité de l’opinion aux enjeux sociaux. Les restructurations laissent des traces (qui s’estompent avec le temps).

L’Oréal occupe la 1ère place sur les “drivers” emploi,  innovation, leadership et performance. Elle se classe en 2ème position sur le “driver” gouvernance ce qui témoigne d’une grande confiance dans le management, 3ème sur le “driver” produits et services et 5ème sur la citoyenneté. L’étude met ainsi en lumière les zones de progrès pour le management.

Danone est présent dans le TOP 3 sur chacun des “drivers”, avec notamment une 1ère place sur la citoyenneté. Cette régularité lui permet de se classer en 3ème position dans le classement des meilleures réputation du CAC 40.

Tel est le classement de la réputation des entreprises du CAC 40 du point de vue des Français. Pour ces entreprises internationales, l’étude réalisée par le Reputation Institute sur 1000 entreprises auprès du grand public dans 32 pays dresse le tableau mondial de la réputation. Ce qui permet des comparaisons internationales par secteur et par marché.  C’est utile pour manager sa réputation.

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