Le match de la réputation : Assurance 1- Banque 0

Cela ne date pas d’hier. Le secteur financier dans son ensemble a mauvaise réputation. Presque autant que l’industrie du tabac, bon dernier des classements sectoriels établis chaque année par le Reputation Institute.

L’assurance, un rebond

En 2009, le secteur de l’assurance se classait en…avant dernière position. Quasiment la cuillère de bois dans le classement mondial établi sur 25 secteurs d’activité. Ce désamour du grand public pour l’assurance n’est ni nouveau, ni surprenant. C’est que la réponse des assureurs à nos problèmes est rarement supérieure à nos attentes. A l’émotion d’une catastrophe naturelle, d’un vol ou d’un accident, s’ajoutait souvent une petite déception du côté de l’assureur. Manque de rapidité, manque de compassion, manque d’argent. On attend beaucoup (trop) de son assureur. Cet écart entre l’attente et la réalité a détruit de la réputation. Pas évident de construire une réputation quand son métier est perçu comme « deceptif ».

Le service clients est incontestablement le talon d’Achille de la profession. Le secteur souffre d’une forme d’obsession sur un point essentiel de la relation : la qualité des produits et services. Pour le grand public, c’est de loin le 1er « driver » de réputation du secteur de l’assurance, loin devant les autres « drivers ». On avait là les ingrédients du « mauvais élève » de la réputation ; un secteur « déceptif » sur sa matière principale (les services) et faible sur les autres matières (innovation, citizenship, emploi, etc).

On comprend pourquoi l’industrie de l’assurance s’est engagée dans une profonde mutation vers le service, en quête d’un nouveau contrat relationnel avec ses clients et la société. Le récent lancement du programme de fidélisation clients, Fid’Allianz, va dans ce sens. Cette stratégie est payante ; le secteur a gagné 4 places dans le classement 2010. Ce n’est pas encore une victoire, mais un sérieux encouragement à poursuivre l’effort.

La banque, zéro confiance

A contrario, le secteur bancaire connaît une trajectoire inverse. Positionné en milieu de deuxième partie du classement des meilleures réputations en 2009, le secteur bancaire s’est écroulé en 2010 pour se retrouver en fin de peloton, juste avant le tabac. Il y a eu destruction de valeur réputation sur la période.

Le secteur disposait pourtant d’une meilleure assise de réputation que l’assurance à travers quatre « drivers » structurants ; les produits et services, la gouvernance, le citizenship et l’emploi. Au-delà des produits et services, le secteur démontrait une utilité sociale et sociétale. Et patatras. La crise financière a plongé le secteur bancaire et financier au cœur d’une tourmente médiatique sans précédent. La banque est accusée de tous les maux, dont celui de s’occuper davantage de ses intérêts que de ceux des autres. Le débat médiatique sur les bonus pointait, entre autres, du doigt la mauvaise conduite des banques. Et comme la réputation se construit dans le regard des autres, la banque est créditée d’un zéro pointé. Le retour de la confiance demandera un travail de longue haleine. J’aurai l’occasion d’y revenir dans un autre billet.

Banque – Assurance : deux destins croisés, deux industries qui flirtent entre fusion et confusion des métiers, deux stratégies concurrentes. Dans le match de la réputation, le secteur de l’assurance à l’occasion de creuser un écart significatif. Elle peut se donner les moyens de gagner des parts de marché sur des secteurs stratégiques comme la dépendance, la santé, l’épargne. Une condition toutefois : repenser le contrat relationnel avec ses publics.