Réputation du dirigeant : responsable ou coupable

Le retour de vacances est synonyme de triage de centaines de mails, alertes et autres newsletters en tous genres. Souvent fastidieux, l’exercice réserve parfois de bonnes surprises. L’une d’entre elles est la découverte du billet du Reputation Institute de Madrid sur la réputation des dirigeants. Ce billet fait état des principales conclusions de l’étude réalisée en partenariat avec le quotidien économique “Actualidad Economica” sur les dirigeants espagnols les mieux réputés. Premier motif d’étonnement, le dirigeant espagnol le plus admiré est un banquier : Emilio Botín, président de la Banque Santander. Frédéric Oudéa et Baudoin Prot n’osent pas en rêver, M. Botin l’a fait. Autre intérêt de cette étude : les critères qui déterminent la réputation des dirigeants. Voici la Reputation Wheel qui établit les critères qui font qu’un dirigeant a une plus ou moins bonne réputation. Comme pour les entreprises et organisations, la réputation des dirigeants s’exprime au travers d’un lien émotionnel : confiance, estime, admiration, affinité. Comme pour les entreprises, elle est également le résultat d’une agrégation de perceptions sur plusieurs critères rationnels. En ce qui concerne les dirigeants, ces “drivers” de réputation sont au nombre de 4 : Leadership : charisme, image de leader, vision stratégique, capacité à anticiper les changements et à saisir les opportunités, capacité à assumer les risques et à gérer efficacement les crises, capacité à s’entourer d’équipes compétentes ; Responsabilité : comportement éthique et responsable, capacité de motivation et d’inspiration des salariés, priorité donnée à la satisfaction des clients, soutien à des causes ; Gestion : expert de son secteur, perspectives internationales, gestion efficace des ressources, création de valeur pour les actionnaires ; Influence : réseaux économico politiques, ouverture internationale, talents de communicant. Il est intéressant de noter que le critère le plus important pour les Espagnols interrogés est la Responsabilité du dirigeant. Cette notion se place devant les critères liés à sa compétence (“Gestion”) et à son Leadership. Des données surprenantes à rapprocher des conclusions de notre étude sur la réputation des entreprises du CAC 40. Elle montrait en effet que les critères qui relèvent de l’éthique de l’entreprise (gouvernance, citoyenneté, gestion de l’emploi) sont plus déterminants pour la réputation de ces entreprises que leur performance économique et financière ou leur capacité d’innovation. Une démonstration supplémentaire, s’il en était besoin, que la capacité des entreprises et de leurs dirigeants à mieux appréhender leur acceptabilité sociétale est déterminante pour leur réputation. A la clé, l’obtention d’un “droit à opérer” (« Licence to operate ») indispensable à l’heure où consommer un produit, souscrire à un service, travailler dans une entreprise ou y investir s’apparente de plus en plus à un vote à bulletin public.